Vorstellung
Wir haben nachgesehen, wer in unseren Daten eigentlich antwortet. Grundlage sind 20.978 Personen, die über SalesXMachina angeschrieben wurden, und 1.060 echte Antworten. Das Ergebnis hat uns selbst überrascht, denn es widerspricht dem, was im Vertrieb oft erzählt wird.
Die kurze Fassung: Die Fachebene antwortet häufiger als die Geschäftsführung.
Wer wirklich antwortet
| Ebene | angeschrieben | Antworten | Antwortrate |
|---|---|---|---|
| Fachebene (ohne Führungsrolle) | 7.979 | 455 | 5,70 % |
| Abteilungsleitung | 3.628 | 171 | 4,71 % |
| Geschäftsführung / C-Level | 8.223 | 379 | 4,61 % |
Der Abstand zwischen Fachebene und Geschäftsführung ist kein Zufall. Wir haben für jede Zeile das 95-Prozent-Intervall gerechnet: Die Fachebene liegt zwischen 5,21 und 6,23 Prozent, die Geschäftsführung zwischen 4,18 und 5,08 Prozent. Die beiden Bereiche überschneiden sich nicht. Der Unterschied ist echt.
Gute von schlechten Zielgruppen lassen sich also nicht an der Hierarchiestufe unterscheiden.
Warum das gegen die Intuition läuft
Die gängige Empfehlung lautet: Geh so hoch wie möglich. Sprich den Entscheider an, nicht den Anwender.
Für den Abschluss stimmt das oft. Für die Antwortrate stimmt es nicht. Wer in der Fachebene sitzt, hat das Problem täglich auf dem Tisch. Wer darüber sitzt, hat 200 Mails am Tag und drei Assistenzen.
Wir glauben nach diesen Daten: Der Fehler ist nicht, den Falschen anzuschreiben. Der Fehler ist, nur eine Ebene anzuschreiben.
Schreibe beide Ebenen an, aber unterschiedlich
Was bei uns funktioniert:
- Die Fachebene bekommt das konkrete Problem. Sie kennt es und kann es einordnen.
- Die Geschäftsführung bekommt die Folge des Problems. Sie kennt das Problem nicht im Detail, aber sie kennt die Zahl dahinter.
Beide Nachrichten sind kurz. Beide haben einen klaren Call to Action. Nur der Aufhänger unterscheidet sich.
Gute von schlechten Sequenzen unterscheiden sich darin, ob der Text zur Ebene passt oder ob dieselbe Nachricht an alle geht.
Was das für dein Targeting heißt
Wenn du heute nur C-Level anschreibst, lässt du die Ebene liegen, die am häufigsten antwortet. Wenn du nur die Fachebene anschreibst, fehlt dir später der, der unterschreibt.
Unsere Empfehlung ist deshalb ganz klar: Nimm beide in die Kampagne, aber gib ihnen nicht denselben Text. Bei SalesXMachina passiert das automatisch, weil die Nachricht aus dem Signal und der Rolle gebaut wird, nicht aus einer Vorlage.
Nächste Schritte
Wir werten weiter aus, ab welcher Firmengröße sich das Bild dreht. Unsere Vermutung: In kleinen Firmen ist die Geschäftsführung die Fachebene, und dort verschwindet der Unterschied. Sobald die Daten das tragen, schreiben wir dazu.
Ziel
Wir wollen bis Ende 2026 für jede Rolle sagen können, welcher Aufhänger zieht. Happy selling, Axel