Vorstellung
Die meisten Outbound-Sequenzen mischen E-Mail und LinkedIn. Die meisten Auswertungen auch. Wir haben 25.416 Nachrichten an 14.551 Personen aus vier Monaten (Mai bis August 2026) nach Kanal getrennt ausgewertet. Das Ergebnis ist deutlicher, als wir erwartet hatten.
Der Weg zählt, nicht die einzelne Nachricht
Wir vergleichen hier Personen, nicht Nachrichten. Die Frage ist: Wenn ich jemanden über diesen Weg anspreche, wie wahrscheinlich bekomme ich eine Antwort?
| Erstkontakt-Weg | Personen | Antworten | Antwortrate |
|---|---|---|---|
| Nur E-Mail | 6.820 | 170 | 2,5 % |
| Kontaktanfrage gesendet | 7.237 | 550 | 7,6 % |
| davon angenommen | 2.166 | 455 | 21,0 % |
| davon nicht angenommen | 5.071 | 95 | 1,9 % |
| LinkedIn-Nachricht, bereits vernetzt | 494 | 72 | 14,6 % |
Die Kontaktanfrage bringt dreimal so viele Antworten wie reine E-Mail. Und das gilt auch für die Antworten, die wir haben wollen: Bitten um einen Termin oder um Unterlagen liegen bei 1,05 % gegen 0,45 %.
Wichtig ist die zweite Zeile als Ganzes. Wir rechnen die Kontaktanfragen mit, die niemand annimmt. Wer nur die Angenommenen zeigt (21 %), rechnet sich schön.
Die Kontaktanfrage ist der Filter. Wer annimmt, hat schon Ja zu einem Gespräch gesagt.
Wer nicht annimmt, ist ein E-Mail-Kontakt
Die unscheinbarste Zeile ist die vierte. Wer die Kontaktanfrage nicht annimmt, antwortet danach zu 1,9 %. Das ist schlechter als reine E-Mail.
Für die Sequenz heißt das: Nach einer nicht angenommenen Kontaktanfrage nicht weiter auf LinkedIn warten, sondern früher auf E-Mail wechseln.
Eine Korrektur: der dritte Kontakt
Am 18. September haben wir geschrieben, der dritte Kontakt sei der schwächste in der Sequenz. Die Zahlen damals, über 37.375 Nachrichten: 5,06 % im ersten Schritt, 2,10 % im dritten. Im Zeitraum dieser Auswertung sieht es gemischt genauso aus: 3,6 % im ersten Schritt, 2,0 % ab dem dritten.
Das stimmt so nicht. Im dritten Schritt liegen bei uns 89 % E-Mails, im ersten nur 48 %. Wir haben also nicht den Schritt gemessen, sondern den Kanal. Getrennt sieht es so aus:
| Schritt | ||
|---|---|---|
| 1. Nachricht | 1,28 % | 5,81 % |
| 2. Nachricht | 1,58 % | 9,95 % |
| 3. Nachricht | 1,44 % | 6,09 % |
Innerhalb eines Kanals fällt der dritte Schritt nicht ab. Der Unterschied zu den ersten beiden Schritten ist auf beiden Kanälen nicht signifikant. Diese Tabelle zählt einzelne Nachrichten, deshalb liegen die Raten unter denen der Personen-Tabelle oben.
Statistiker nennen das Simpson-Paradox. Wir nennen es: Wer E-Mail und LinkedIn in einer Zahl auswertet, misst am Ende immer den Kanal.
Was innerhalb des Kanals zählt
Zwei Befunde, die erst nach der Trennung sichtbar wurden:
- Keine Frage in der Kontaktanfrage. Ohne Frage kommen rund 45 % mehr Antworten als mit. Bei E-Mail macht eine Frage keinen Unterschied.
- Kein Link in der ersten E-Mail. Ohne Link kommen rund 60 % mehr Antworten als mit. Kontaktanfragen tragen bei uns praktisch nie einen Link, dort stellt sich die Frage nicht.
Beide Werte stammen aus einer Stichprobe aller Antworten gegen zufällig gezogene Nachrichten ohne Antwort. Die Verhältnisse sind belastbar, absolute Antwortraten lassen sich daraus nicht ablesen.
Eine Einschränkung gehört dazu: Eine Kontaktanfrage bekommt bei uns nur, wer ein gepflegtes LinkedIn-Profil hat. Die beiden Gruppen sind also nicht zufällig verteilt. Ein Teil des Vorsprungs kommt aus der Auswahl. Einen Faktor drei erklärt das aus unserer Sicht aber nicht.
Was wir daraus machen
- Wir starten mit der Kontaktanfrage, wenn es ein LinkedIn-Profil gibt.
- Wir wechseln auf E-Mail, wenn die Kontaktanfrage nicht angenommen wird, statt auf LinkedIn nachzufassen.
- Wir schreiben die Kontaktanfrage ohne Frage und die erste E-Mail ohne Link.
Nächste Schritte
Wir messen gerade, wie lange man auf die Annahme warten sollte, bevor man auf E-Mail wechselt. Die Rohdaten deuten auf wenige Tage hin. Veröffentlichen wollen wir das erst, wenn der Zeitraum groß genug ist.
Ziel
Wir wollen den Kanal pro Person wählen, nicht pro Kampagne. Happy selling, Axel